Zašto ne počinjem s oglasima

English

The Observation

When a business is struggling to grow, the first instinct is usually advertising. “We need more visibility.” “We need to get in front of more people.” “We need to spend money to make money.”

This instinct is understandable. Ads feel like action. They’re measurable. They have dashboards and metrics and the satisfying illusion of control.

But here’s what I’ve observed across dozens of engagements: ads amplify what’s already there. They don’t fix anything. They just make whatever exists happen faster and at greater scale.

If your sales process converts well, ads bring more people into that process. Good outcome.

If your sales process is broken, ads bring more people into a broken process. Expensive outcome.

What Breaks

The pattern is predictable. A founder hires an agency or boosts some posts. Traffic increases. Maybe even leads increase. But revenue doesn’t follow. The leads “weren’t qualified.” The traffic “didn’t convert.” The agency “didn’t understand our business.”

The diagnosis is always external. The marketing wasn’t right. The targeting was off. The creative didn’t land.

But the real failure happened before the first ad dollar was spent. The system underneath wasn’t ready to receive what advertising delivers.

Common failure modes:

The leaky bucket. Ads pour water into a bucket with holes. Traffic arrives, looks around, leaves. No clear next step. No compelling reason to stay. The website was built for the business, not the visitor.

The broken handoff. Leads come in, but nobody responds for three days. Or the response is a generic template that ignores what the person actually asked. Or the sales team doesn’t have the information they need to have a useful conversation.

The wrong offer. The ad promises something. The landing page promises something slightly different. The sales call reveals something else entirely. The prospect feels misled before they’ve even bought anything.

The measurement void. Money goes out. Activity happens. But nobody can actually trace which dollars turned into which customers. So optimization is impossible. Every decision is a guess.

In all these cases, the ads worked. They did exactly what ads do—they brought attention. The system failed to convert that attention into anything useful.

The Uncomfortable Truth

Advertising is the last step in a growth system, not the first.

Before ads make sense, you need:

A clear understanding of who you’re trying to reach
A message that resonates with that specific audience
A website that guides visitors toward a clear action
A process that responds to interest quickly and appropriately
A way to measure what’s actually happening

This isn’t complicated. But it’s boring. It doesn’t feel like progress the way launching a campaign does. It doesn’t generate dashboards to review in weekly meetings.

So it gets skipped. And then the ads underperform. And then the marketing gets blamed.

The Pattern I Follow

When I work with a business on growth, advertising is usually the last thing we discuss. Not because ads don’t work—they work extremely well when the conditions are right.

But the conditions are rarely right at the start.

First, we look at what happens when someone does find the business. What’s the experience? Where do people drop off? What questions go unanswered? What friction exists between “interested” and “customer”?

Then we fix those things. Usually it’s not dramatic. A clearer homepage. A faster response process. Better qualification questions. A follow-up sequence that actually follows up.

Only after the system can handle attention efficiently do we talk about buying more attention.

This approach is slower at the start. It doesn’t feel as exciting as launching campaigns. But it means that when we do start advertising, the money actually works.

The Outcome

Ads are an accelerant. They make things happen faster. That’s valuable when you’re accelerating toward revenue. It’s expensive when you’re accelerating toward nowhere.

The businesses I’ve seen grow sustainably didn’t start with advertising. They started with a system that could convert attention into customers. The advertising came later, once there was something worth amplifying.

This isn’t a contrarian take. It’s just observation. The companies that treat ads as a fix usually end up blaming the ads. The companies that treat ads as amplification usually end up scaling.

For more on why marketing problems are usually system problems: Why ‘Marketing Isn’t Working’ Is Never the Real Problem

Growth Systems

How marketing actually works when it's built as infrastructure

Read Deep Dive

Hrvatski

Opažanje

Kada poslovanje teško raste, prvi instinkt je obično oglašavanje. “Trebamo više vidljivosti.” “Trebamo doći pred više ljudi.” “Trebamo uložiti novac da bismo zaradili novac.”

Ovaj instinkt je razumljiv. Oglasi se osjećaju kao akcija. Mjerljivi su. Imaju nadzorne ploče i metrike i zadovoljavajuću iluziju kontrole.

Ali evo što sam primijetio kroz desetke angažmana: oglasi pojačavaju ono što već postoji. Ne popravljaju ništa. Samo čine da se ono što postoji dogodi brže i u većem opsegu.

Ako vaš prodajni proces dobro konvertira, oglasi dovode više ljudi u taj proces. Dobar ishod.

Ako je vaš prodajni proces pokvaren, oglasi dovode više ljudi u pokvareni proces. Skup ishod.

Što se kvari

Obrazac je predvidljiv. Osnivač angažira agenciju ili pojača neke objave. Promet raste. Možda čak i upiti rastu. Ali prihod ne prati. Upiti “nisu bili kvalificirani.” Promet “nije konvertirao.” Agencija “nije razumjela naš posao.”

Dijagnoza je uvijek vanjska. Marketing nije bio pravi. Ciljanje je bilo pogrešno. Kreativa nije pogodila.

Ali pravi neuspjeh dogodio se prije nego što je prvi oglasni dolar potrošen. Sustav ispod nije bio spreman primiti ono što oglašavanje donosi.

Česti načini kvara:

Bačva koja curi. Oglasi ulijevaju vodu u bačvu s rupama. Promet dolazi, razgleda se, odlazi. Nema jasnog sljedećeg koraka. Nema uvjerljivog razloga za ostanak. Web stranica je napravljena za posao, ne za posjetitelja.

Pokvarena primopredaja. Upiti dolaze, ali nitko ne odgovara tri dana. Ili je odgovor generički predložak koji ignorira ono što je osoba zapravo pitala. Ili prodajni tim nema informacije potrebne za koristan razgovor.

Pogrešna ponuda. Oglas obećava nešto. Odredišna stranica obećava nešto malo drugačije. Prodajni poziv otkriva nešto sasvim treće. Potencijalni kupac se osjeća prevareno prije nego što je išta kupio.

Mjerna praznina. Novac izlazi. Aktivnost se događa. Ali nitko zapravo ne može pratiti koji su dolari postali koji kupci. Pa je optimizacija nemoguća. Svaka odluka je nagađanje.

U svim ovim slučajevima, oglasi su radili. Napravili su točno ono što oglasi rade—donijeli su pozornost. Sustav nije uspio pretvoriti tu pozornost u nešto korisno.

Neugodna istina

Oglašavanje je zadnji korak u sustavu rasta, ne prvi.

Prije nego što oglasi imaju smisla, trebate:

Jasno razumijevanje koga pokušavate dosegnuti
Poruku koja rezonira s tom specifičnom publikom
Web stranicu koja vodi posjetitelje prema jasnoj akciji
Proces koji brzo i primjereno odgovara na interes
Način mjerenja što se zapravo događa

Ovo nije komplicirano. Ali je dosadno. Ne osjeća se kao napredak onako kako se osjeća pokretanje kampanje. Ne generira nadzorne ploče za pregled na tjednim sastancima.

Pa se preskače. I onda oglasi podbace. I onda se krivi marketing.

Obrazac koji slijedim

Kada radim s poslovanjem na rastu, oglašavanje je obično zadnja stvar o kojoj razgovaramo. Ne zato što oglasi ne rade—rade izuzetno dobro kada su uvjeti pravi.

Ali uvjeti su rijetko pravi na početku.

Prvo, gledamo što se događa kada netko pronađe posao. Kakvo je iskustvo? Gdje ljudi odustaju? Koja pitanja ostaju neodgovorena? Koja frikcija postoji između “zainteresiran” i “kupac”?

Zatim popravljamo te stvari. Obično nije dramatično. Jasnija početna stranica. Brži proces odgovora. Bolja kvalifikacijska pitanja. Sekvenca praćenja koja zapravo prati.

Tek nakon što sustav može učinkovito obraditi pozornost razgovaramo o kupovini više pozornosti.

Ovaj pristup je sporiji na početku. Ne osjeća se tako uzbudljivo kao pokretanje kampanja. Ali znači da kada počnemo oglašavati, novac zapravo radi.

Ishod

Oglasi su akcelerant. Čine da se stvari dogode brže. To je vrijedno kada ubrzavate prema prihodu. Skupo je kada ubrzavate prema ničemu.

Poslovanja koja sam vidio da rastu održivo nisu počela s oglašavanjem. Počela su sa sustavom koji može pretvoriti pozornost u kupce. Oglašavanje je došlo kasnije, kada je bilo nešto vrijedno pojačavanja.

Ovo nije kontrarni stav. Samo je opažanje. Tvrtke koje tretiraju oglase kao popravak obično završe okrivljavajući oglase. Tvrtke koje tretiraju oglase kao pojačanje obično završe skaliranjem.

Za više o tome zašto su marketinški problemi obično sistemski problemi: Zašto ‘Marketing ne radi’ nikad nije pravi problem

Sustavi rasta

Kako marketing zapravo radi kada je izgrađen kao infrastruktura

Read Deep Dive