Zašto ne počinjem s oglasima

Opažanje

Kada poslovanje teško raste, prvi instinkt je obično oglašavanje. “Trebamo više vidljivosti.” “Trebamo doći pred više ljudi.” “Trebamo uložiti novac da bismo zaradili novac.”

Ovaj instinkt je razumljiv. Oglasi se osjećaju kao akcija. Mjerljivi su. Imaju nadzorne ploče i metrike i zadovoljavajuću iluziju kontrole.

Ali evo što sam primijetio kroz desetke angažmana: oglasi pojačavaju ono što već postoji. Ne popravljaju ništa. Samo čine da se ono što postoji dogodi brže i u većem opsegu.

Ako vaš prodajni proces dobro konvertira, oglasi dovode više ljudi u taj proces. Dobar ishod.

Ako je vaš prodajni proces pokvaren, oglasi dovode više ljudi u pokvareni proces. Skup ishod.

Što se kvari

Obrazac je predvidljiv. Osnivač angažira agenciju ili pojača neke objave. Promet raste. Možda čak i upiti rastu. Ali prihod ne prati. Upiti “nisu bili kvalificirani.” Promet “nije konvertirao.” Agencija “nije razumjela naš posao.”

Dijagnoza je uvijek vanjska. Marketing nije bio pravi. Ciljanje je bilo pogrešno. Kreativa nije pogodila.

Ali pravi neuspjeh dogodio se prije nego što je prvi oglasni dolar potrošen. Sustav ispod nije bio spreman primiti ono što oglašavanje donosi.

Česti načini kvara:

Bačva koja curi. Oglasi ulijevaju vodu u bačvu s rupama. Promet dolazi, razgleda se, odlazi. Nema jasnog sljedećeg koraka. Nema uvjerljivog razloga za ostanak. Web stranica je napravljena za posao, ne za posjetitelja.

Pokvarena primopredaja. Upiti dolaze, ali nitko ne odgovara tri dana. Ili je odgovor generički predložak koji ignorira ono što je osoba zapravo pitala. Ili prodajni tim nema informacije potrebne za koristan razgovor.

Pogrešna ponuda. Oglas obećava nešto. Odredišna stranica obećava nešto malo drugačije. Prodajni poziv otkriva nešto sasvim treće. Potencijalni kupac se osjeća prevareno prije nego što je išta kupio.

Mjerna praznina. Novac izlazi. Aktivnost se događa. Ali nitko zapravo ne može pratiti koji su dolari postali koji kupci. Pa je optimizacija nemoguća. Svaka odluka je nagađanje.

U svim ovim slučajevima, oglasi su radili. Napravili su točno ono što oglasi rade—donijeli su pozornost. Sustav nije uspio pretvoriti tu pozornost u nešto korisno.

Neugodna istina

Oglašavanje je zadnji korak u sustavu rasta, ne prvi.

Prije nego što oglasi imaju smisla, trebate:

• Jasno razumijevanje koga pokušavate dosegnuti
• Poruku koja rezonira s tom specifičnom publikom
• Web stranicu koja vodi posjetitelje prema jasnoj akciji
• Proces koji brzo i primjereno odgovara na interes
• Način mjerenja što se zapravo događa

Ovo nije komplicirano. Ali je dosadno. Ne osjeća se kao napredak onako kako se osjeća pokretanje kampanje. Ne generira nadzorne ploče za pregled na tjednim sastancima.

Pa se preskače. I onda oglasi podbace. I onda se krivi marketing.

Obrazac koji slijedim

Kada radim s poslovanjem na rastu, oglašavanje je obično zadnja stvar o kojoj razgovaramo. Ne zato što oglasi ne rade—rade izuzetno dobro kada su uvjeti pravi.

Ali uvjeti su rijetko pravi na početku.

Prvo, gledamo što se događa kada netko pronađe posao. Kakvo je iskustvo? Gdje ljudi odustaju? Koja pitanja ostaju neodgovorena? Koja frikcija postoji između “zainteresiran” i “kupac”?

Zatim popravljamo te stvari. Obično nije dramatično. Jasnija početna stranica. Brži proces odgovora. Bolja kvalifikacijska pitanja. Sekvenca praćenja koja zapravo prati.

Tek nakon što sustav može učinkovito obraditi pozornost razgovaramo o kupovini više pozornosti.

Ovaj pristup je sporiji na početku. Ne osjeća se tako uzbudljivo kao pokretanje kampanja. Ali znači da kada počnemo oglašavati, novac zapravo radi.

Ishod

Oglasi su akcelerant. Čine da se stvari dogode brže. To je vrijedno kada ubrzavate prema prihodu. Skupo je kada ubrzavate prema ničemu.

Poslovanja koja sam vidio da rastu održivo nisu počela s oglašavanjem. Počela su sa sustavom koji može pretvoriti pozornost u kupce. Oglašavanje je došlo kasnije, kada je bilo nešto vrijedno pojačavanja.

Ovo nije kontrarni stav. Samo je opažanje. Tvrtke koje tretiraju oglase kao popravak obično završe okrivljavajući oglase. Tvrtke koje tretiraju oglase kao pojačanje obično završe skaliranjem.

Za više o tome zašto su marketinški problemi obično sustavni problemi: Zašto ‘Marketing ne radi’ nikad nije pravi problem

• Usluga: Frakcijski CMO — Sustavno marketinško vodstvo za tvrtke u fazi rasta.

Sustavi rasta

Kako marketing zapravo radi kada je izgrađen kao infrastruktura

Read Deep Dive