Zašto više leadova često pogoršava stvari

Opažanje

Kada posao ne raste, pretpostavka je obično: trebamo više leadova. Više prepoznatljivosti. Više ljudi koji ulaze na vrh lijevka. Da samo imamo više prilika, zaključili bismo više poslova.

Ponekad je ovo istina. Ali češće nego što sam očekivao, više leadova pogoršava stvari. Ne zato što su leadovi loši—nego zato što ih posao ne može pravilno obraditi.

Ograničenje nije na vrhu lijevka. Negdje je u sredini, ili na dnu. I preplavljivanje vrha samo čini to ograničenje bolnijim.

Što se kvari

Kada volumen leadova premašuje operativni kapacitet, pojavljuju se specifični neuspjesi:

Vrijeme odgovora degradira. Prva stvar koja klizne je brzina. Leadovi koji bi dobili odgovor istog dana sada čekaju dva dana. Zatim tri. Zatim tjedan. Svako kašnjenje pogoršava problem—prospekti se ohlade, konkurenti se brže kreću, i lead koji je koštao novac za stjecanje postaje bezvrijedan.

Kvaliteta pada. Kada ima previše za obraditi, ljudi počinju preskakati korake. Discovery pozivi postaju užurbani. Ponude postaju predloške bez prilagodbe. Follow-upovi postaju generički. Osobna pažnja koja je prije konvertirala prospekte sada je prerazrijeđena da bi bila bitna.

Reputacija trpi udarce. Spori odgovori i generički tretman ne gube samo pojedinačne poslove. Generiraju negativnu predaju od usta do usta. Ljudi drugima govore o svom iskustvu. Jedno tromjesečje agresivne generacije leadova može stvoriti godine reputacijske štete.

Tim izgara. Rad na 150% kapaciteta nije održiv. Ljudi prave više grešaka kada su iscrpljeni. Dobri zaposlenici odlaze. Oni koji ostanu postaju sve više ogorčeni zbog volumena koji se čini nikad nema granica.

Prihod se zapravo ne povećava. Ovo je najprotuintuitivniji dio. Očekivali biste da više leadova znači više prihoda, čak i ako stope konverzije padnu. Ali često, operativni kaos aktivno uništava poslove koji bi se zaključili. Neto rezultat je više posla za iste ili manje novce.

Ograničenje koje ne vidite

Svaki posao ima usko grlo—najuži dio procesa koji ograničava protok. U zdravoj operaciji, marketing generira leadove brzinom koju usko grlo može podnijeti.

Kada povećate protok leadova bez adresiranja uskog grla, ne rastete posao. Samo stvarate veći zaostatak uzvodno od ograničenja.

Česta uska grla koja se otkrivaju volumenom leadova:

Prodajni kapacitet. Imate dvoje ljudi koji rade discovery pozive. Mogu podnijeti 40 razgovora tjedno. Generiranje 100 leadova tjedno ne utrostručuje vaš prihod—stvara 60 neodgovorenih upita i dvoje preopterećenih prodavača.

Propusnost isporuke. Možete uvesti samo tri nova klijenta mjesečno bez da kvaliteta trpi. Zatvaranje deset poslova znači da sedam klijenata počinje s lošim iskustvom, povećavajući odljev i opterećenje podrške.

Tehnička infrastruktura. Vaši sustavi nisu izgrađeni za ovaj volumen. Leadovi se gube u proračunskim tablicama. Follow-upovi propadaju kroz pukotine. CRM postaje groblje dobrih namjera.

Kalendar osnivača. U mnogim malim poslovima, svaki posao na kraju treba uključenost osnivača. Postoji samo toliko sati u tjednu. Više leadova samo znači više stvari koje čekaju istu konačnu osobu.

Pravi redoslijed

Rast se mora događati u sekvenci, ne paralelno.

Prvo, identificirajte stvarno ograničenje. Gdje se posao gomila? Gdje stvari usporavaju? Gdje se lopte ispuštaju? To je vaše usko grlo.

Drugo, adresirajte ograničenje. To može značiti zapošljavanje, automatizaciju, pojednostavljivanje, ili ponekad eliminiranje koraka koji zapravo nisu potrebni.

Treće, pratite novo ograničenje. Jednom kada popravite jedno usko grlo, pojavljuje se drugo. To je u redu—tako se sustavi poboljšavaju. Samo nemojte preplaviti novo usko grlo prije nego što ste ga identificirali.

Tek tada povećanje volumena leadova ima smisla. Marketing bi trebao gurati sustav, ne slomiti ga.

Protuargument

Postoji argument za “rasti sada, popravi kasnije.” Neki poslovi istinski trebaju postići određenu skalu prije nego što si mogu priuštiti bolje operacije. Startupovi potpomognuti venture kapitalom često namjerno operiraju na ovaj način.

Ali ovo funkcionira samo ako:

• Eksplicitno prihvaćate kratkoročni kaos za dugoročnu skalu
• Imate kapital da preživite neučinkovitost
• Niste na tržištu gdje se reputacija nadograđuje
• Zapravo ćete to popraviti kasnije, a ne samo perpetualno mučiti

Za većinu malih i srednjih poslova, ovo nije situacija. Playbook rasta-po-svaku-cijenu uništava više poslova nego što gradi.

Ishod

Rast je koristan samo ako ga sustav može podnijeti.

Prije pitanja “kako dobiti više leadova,” pitajte “što se događa s leadovima koje već imamo?” Pratite lead kroz cijeli vaš proces. Izmjerite svaki korak. Zabilježite gdje čeka, gdje zapinje, gdje je pažnja neadekvatna.

Ako pronađete ograničenja—a hoćete—popravite ih prvo. Leadovi koje već generirate bolje će se konvertirati. Prihod raste bez povećanja troška akvizicije.

Zatim, kada povećate volumen, sustav ga može apsorbirati. Rast postaje održiv umjesto kaotičan.

Više nije bolje ako više samo znači više otpada.

---

Povezano

Strukturalni problemi koje volumen leadova izlaže isti su oni koji se pojavljuju tijekom bilo koje faze rasta. Za više o tome gdje se mali poslovi tipično kvare: Što se prvo pokvari kad mala tvrtka raste.

• Usluga: Frakcijski CMO — Sustavno marketinško vodstvo za tvrtke u fazi rasta.

Sustavi umjesto sati

Kako izgraditi infrastrukturu koja se skalira s potražnjom

Read Deep Dive