Što frakcijski CMO stvarno radi

Netko me na večeri prošlog mjeseca pitao čime se bavim. Dao sam kratku verziju: frakcijski CMO.

Za stolom je na trenutak nastala tišina. Onda: “Znači ti si kao… marketingaš na pola radnog vremena?”

Ne baš.

Uloga se stalno pogrešno razumije. “Frakcijski” zvuči kao “djelomičan,” što zvuči kao “manje od.” A većina ljudi nije vidjela tu ulogu odrađenu kako treba. Vidjeli su konzultante. Vidjeli su agencije. Vidjeli su stalne marketinške zaposlenike koji nisu uspjeli. Frakcijski CMO nije ništa od toga.

Što to nije

To nije konzalting. Konzultant procijeni vašu situaciju, napravi dokument — strategijsku prezentaciju, revizijski izvještaj, PDF s preporukama — i ode. Dokument stoji na dijeljenom disku. Nešto od toga se provede. Većina ne.

Naslijedio sam situacije gdje su tvrtke potrošile desetke tisuća na konzultantske angažmane. Prekrasne prezentacije. Temeljita analiza. Nula provedbe. Nitko nije bio tamo da izgradi ono što je strategija zahtijevala.

To nije vođenje agencije. Voditelj računa u agenciji koordinira kampanje i izvještava o metrikama. Fokusirani su na marketinšku aktivnost — oglase, sadržaj, društvene mreže. Ne diraju vaš prodajni proces, vaš cjenovni model ili infrastrukturu zadržavanja klijenata.

Kada marketing proizvede potencijalne klijente koji se ne pretvaraju u kupce, agencija kaže “mi smo isporučili.” I u pravu su. Ali potencijalni klijenti koji se ne pretvaraju u kupce nisu rast. Oni su trošak.

To nije stalni izvršni direktor. Stalni CMO dolazi s plaćom, očekivanjima udjela i mjestom na svakom sastanku. Za tvrtke s prihodom od 2 do 15 milijuna eura, to je 150.000 do 250.000 eura godišnje za nekoga tko neće imati dovoljno strateškog posla za pet dana tjedno.

Pa ispunjavaju vrijeme taktičkim poslom koji ne bi trebali raditi. Ili grade tim prije nego što ga tvrtka treba. Ili im dosadi i odu nakon osamnaest mjeseci.

Što to zapravo jest

Frakcijski CMO preuzima funkciju rasta. Ne marketinšku funkciju — funkciju rasta. Razlika je važna.

Marketing su kampanje, sadržaj, kanali, kreativa. Rast je cijeli sustav koji pretvara tržišnu pažnju u održiv prihod. To uključuje marketing, ali i prodajni proces, upravljanje potencijalnim klijentima, cijene, zadržavanje kupaca i planiranje kapaciteta.

Evo kako to izgleda u praksi:

Najprije dijagnostika. Prije pisanja bilo kakve strategije, mapiram trenutno stanje. Odakle dolaze upiti? Što se događa nakon što stignu? Gdje se zaustavljaju? Kako tvrtka zapravo zarađuje, i gdje se taj proces kvari?

To traje dva do tri tjedna. Intervjui, izvlačenje podataka, mapiranje procesa, neugodna pitanja. Ali to vam govori što se zapravo događa naspram onoga što svi pretpostavljaju.

Infrastruktura, ne kampanje. Prva stvar koju izgrađujem gotovo nikada nije marketinška kampanja. Obično je to CRM tijek rada. Ili sustav kvalifikacije upita. Ili sekvenca praćenja koja pokazuje što se zapravo pretvara u kupce.

Nitko ne objavljuje na LinkedInu svoja nova pravila usmjeravanja upita. Ali to su sustavi koji određuju hoće li se marketinška aktivnost pretvoriti u prihod ili u rasipanje.

Ostajanje kroz provedbu. Tu se uloga najjače razlikuje od konzaltinga. Ne predajem plan i odlazim. Ostajem — obično tri do četiri dana mjesečno — kroz gradnju, testiranje, kvarove i popravke.

Sustavi ne rade iz prvog pokušaja. CRM tijek rada ima rubne slučajeve koje nitko nije predvidio. Model kvalifikacije treba kalibraciju nakon stvarnih podataka. Sekvenca praćenja ima stopu odgovora od 2% i treba ju prepisati.

Vrijednost nije u početnom planu. U iteraciji je.

Gradnja za primopredaju. Krajnje stanje nije trajna ovisnost. To je sustav koji radi bez mene. Svaki proces se dokumentira. Svaki tijek rada se gradi tako da ga interna osoba može održavati. Kada odlazim — a angažman je zamišljen da završi — infrastruktura ostaje.

Sustavno pitanje

Pitanje koje najčešće dobivam je: “Na kojim kanalima bismo trebali biti?”

Pogrešno pitanje. Ne zato što kanali nisu važni, nego zato što su kanali zadnja odluka, ne prva. Prve odluke su strukturne:

Što se događa kada se netko javi? Koliko brzo dobije odgovor? Koji su kriteriji kvalifikacije? Što se događa nakon kupnje?

Ako su ti odgovori nejasni — a obično jesu — onda nije važno na kojim ste kanalima. Generirat ćete pažnju koju vaš sustav ne može pretvoriti u kupce.

Najprije izgradi sustav, pa onda uključi kanale. Redoslijed je bitan.

Zašto frakcijski

“Frakcijski” dio nije zato što je jeftinije, iako jest. Radi se o tome da odgovara.

Tvrtke u fazi rasta trebaju strateško vodstvo, ali ne trebaju ga četrdeset sati tjedno. Trebaju nekoga tko izgradi sustav, redovito se javlja, prilagođava na temelju podataka i ne smeta dok tim izvršava.

Tri do četiri dana mjesečno. Fiksni opseg. Definirana završna točka. Tvrtka dobiva razmišljanje na razini izvršnog direktora bez troškova na razini izvršnog direktora.

Povratak za stol

Osoba koja me pitala čime se bavim nadovezala se: “Znači ti si kao konzultant koji zapravo ostane?”

Dovoljno blizu. Iako bih to drugačije formulirao.

Gradim infrastrukturu rasta koja većini tvrtki nedostaje. Ostajem dok ne proradi. Onda odlazim, a sustav nastavlja raditi.

To je ono što frakcijski CMO zapravo radi. Ne strategijske prezentacije. Ne vođenje kampanja. Ne marketingaš na pola radnog vremena.

Graditelj sustava koji preuzima odgovornost za ishod.

---

Povezano

• Usluga: Frakcijski CMO — Sustavno marketinško vodstvo za tvrtke u fazi rasta.
• Članak: Razlika između marketinga i sustava rasta — Marketing je aktivnost. Sustav rasta je infrastruktura.
• Članak: Zašto ‘marketing ne radi’ nikad nije pravi problem — Kada marketing ne uspijeva, problem je obično drugdje.